Email marketing newsletters, επιτυχημένα, με στατιστικά

[Anastasis 48]

Στο άρθρο αυτό θα επιχειρήσουμε να αποσαφηνίσουμε τις έννοιες του «email marketing» και του «newsletter» και θα αναφερθούμε στα πλεονεκτήματα του να χρησιμοποιεί κανείς αυτά τα δύο, στα προβλήματά που παρουσιάζει η χρήση τους αλλά και στο πώς αυτά λύνονται σωστά.

 

Κάνετε επιτυχημένο email marketing στέλνοντας καλοσχεδιασμένα newsletters που δείχνουν χαρακτήρα

 

 

Τι είναι το email marketing; Τι πάει να πει newsletter;

Email marketing είναι ο τρόπος προώθησης αγαθών ή υπηρεσιών μέσω email. Το μέσο προσέγγισης του υποψήφιου ενδιαφερομένου, δηλαδή, είναι το γνωστό σε όλους email. Κάθε τέτοιο email που αποστέλλεται προς πιθανούς ενδιαφερόμενους είναι ένα newsletter. Τα newsletters αποστέλλονται από εταιρείες σε υπάρχοντες πελάτες, για να τους ενημερώσουν σχετικά με νέα προϊόντα ή υπηρεσίες, αλλά και για να ενδυναμώσουν τη σχέση μαζί τους. Ακόμη, αποστέλλονται προς ανθρώπους και εταιρείες, που δεν είναι ακόμη πελάτες αλλά με τους οποίους υπάρχει αυτή η προοπτική συνεργασίας.

Γιατί να στέλνουμε newsletters;

Στέλνουμε newsletters για να
αυξήσουμε τις πωλήσεις. Αλλά πώς
γίνεται να το καταφέρουμε αυτό;

Ο λόγος είναι στην πραγματικότητα απλός: για να αυξήσουμε τις πωλήσεις! Για να πετύχουμε, όμως, αυτό τον απώτερο στόχο τα newsletters μπορούν να μας βοηθήσουν με πολλούς άλλους έμμεσους ή άμεσους τρόπους. Οι κυριότεροι είναι:

Ενημέρωση πελατών για νέα προϊόντα ή υπηρεσίες

Με ένα newsletter μπορούμε να ενημερώνουμε άμεσα το υπάρχον πελατολόγιό μας για νέα προϊόντα και νέες υπηρεσίες που παρέχουμε. Αυτό επιτυγχάνεται i) με την ταχύτητα ενός email και ιi) με την πληρότητα περιεχομένου που αυτό μας δίνει (κείμενα, εικόνες, μενού κοκ).

Ενδυνάμωση σχέσεων με το πελατολόγιό μας

Στέλνοντας τακτικά newsletters στους πελάτες μας, που έχουν επιλέξει να τα λαμβάνουν, σταθεροποιούμε και ενδυναμώνουμε τη σχέση μας μαζί τους. Οι πελάτες μας εμπεδώνουν σιγά-σιγά την εταιρική μας ταυτότητα και μαθαίνουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες μας μέσα από μια σχέση εμπιστοσύνης.

Εύρεση νέου πελατολογίου

Αν και αυτός ο τρόπος προσέγγισης βρίσκεται στα όρια της νομιμότητας του ευρωπαϊκού δικαίου (spam), δεν παύει να είναι μια οδός εύρεσης νέου πελατολογίου. Αποστέλλοντας δηλαδή κανείς μαζικά ενημερωτικά emails προσεγγίζει ανθρώπους και εταιρείες που δε θα μπορούσε διαφορετικά ούτε να βρει ούτε να πλησιάσει εμπορικά.

Χαμηλό κόστος

Η αποστολή ενός newsletter συνοδεύεται από χαμηλό κόστος. Ανάλογα με τον όγκο των παραληπτών και τον τρόπο με τον οποίο γίνεται (κατά πόσο αυτός είναι αυτοματοποιημένος η μη) μπορεί να κοστίσει από τίποτε μέχρι μερικές δεκάδες ή εκατοντάδες ευρώ.

Τα προβλήματα των newsletters

Τα newsletters έχουν
προβλήματα αλλά υπάρχουν
και οι λύσεις τους!

Τα newsletters παραδοσιακά αντιμετωπίζονται από την αγορά με πολύ απλοϊκό και, πολύ συχνά, αντιπαραγωγικό τρόπο. Το αποτέλεσμα αυτού είναι όχι μόνο να μην πετυχαίνουν το στόχο τους αλλά, αντιθέτως, να λειτουργούν αρνητικά στην εικόνα αυτού που τα στέλνει. Μερικοί λόγοι είναι οι εξής:

Ενοχλητικότητα (spam)

Πρέπει κανείς να μπορεί να παραδεχθεί ότι η πολλή ανεπιθύμητη αλληλογραφία είναι ενοχλητική και πολλοί παραλήπτες μπορούν ακόμη και να εκνευριστούν από αυτή.

Σκουπίδια (junk)

Οι περισσότεροι mail servers (αυτοί που στέλνουν και παραλαμβάνουν τα email μας) αλλά και τα προγράμματα ανάγνωσης email (πχ Outlook, Thunderbird αλλά και GMail, Hotmail κοκ) έχουν πλέον διάφορες ασφαλιστικές δικλείδες για να καταπολεμήσουν την ενοχλητική αλληλογραφία κι επομένως υπάρχει μεγάλος κίνδυνος ένα newsletter να καταλήξει στο φάκελο με τα «σκουπίδια». Αυτό έχει αμέσως δύο αρνητικά αποτελέσματα. Πρώτον, ο παραλήπτης μας ούτε που θα μάθει ποτέ ότι του στείλαμε κάποιο email, ακόμη κι αν αυτό πραγματικά τον ενδιέφερε τελικά! Και, δεύτερον, το πρόγραμμα ανάγνωσης email, που έστειλε το newsletter μας στα «σκουπίδια», πιθανώς να ενημερώσει αυτόματα τις παγκόσμιες λίστες με mail servers που στέλνουν spam αναφέροντας και το δικό μας.

Έλλειψη προγράμματος αποστολής μαζικών emails

Είτε το πιστεύουμε είτε όχι υπάρχουν ακόμη στις μέρες μας επαγγελματίες και εταιρείες που στέλνουν μαζικά emails από το Outlook. Φυσικά, επειδή ξέρουν ότι ο internet provider τους δεν επιτρέπει να στείλουν ένα email σε περισσότερους από 20 παραλήπτες ταυτόχρονα το στέλνουν σε 20άδες. Αυτό, πέρα από θλιβερή σπατάλη ανθρώπινης ενέργειας και παραγωγικού χρόνου, αυξάνει δραματικά τις πιθανότητες το email να χαρακτηριστεί ως σκουπίδι (junk, spam) από το πρόγραμμα ανάγνωσης email του παραλήπτη ή από το mail server του.

Eποχιακά και μόνο

Πολλοί επιλέγουν να στέλνουν newsletters μόνο τον καιρό που έχουν απόλυτη ανάγκη από νέο πελατολόγιο ή με κάποια εποχιακή ευκαιρία, όπως τα Χριστούγεννα ή το Πάσχα. Με αυτό τον τυχοδιωκτικό τρόπο δεν είναι δυνατόν να οικοδομήσουν σταθερές σχέσεις με το κοινό τους. Ακόμη κινδυνεύουν να φανούν ενοχλητικοί μιας και τις εποχές εκείνες  αυτού του είδους τα emails αυξάνοντα σε ρυθμούς.

Κακή ή καθόλου αισθητική – Παραδείγματα

Η κακή αισθητική δεν κάνει καλό. Κάνει κακό στην εικόνα μας. Δείχνει προχειρότητα και έλλειψη επαγγελματισμού. Συχνά, όμως η κακή αισθητική στα newsletters ξεπερνάει όλα τα όρια και δεν καταφέρνει να κάνει ούτε καν το πιο απλό: να ενημερώσει, τουλάχιστο, τον παραλήπτη για το ποιος είναι ο αποστολέας και τι προσπαθεί να του «πλασάρει». Φανταστείτε ένα «newsletter» που φθάνει στο inbox σας και μοιάζει όπως ένα από τα παρακάτω:

Παράδειγμα 1: Το απόλυτο κενό! Ο αποστολέας ήθελε να στείλει μια εικόνα και μόνο. Ο Thunderbird – πολύ σωστά – δε φορτώνει αρχικά τις εικόνες στα emails παρά μόνο όταν ο χρήστης πατήσει το σχετικό κουμπί. Επιπλέον, ο Thunderbird ήδη έχει «μυριστεί» ότι αυτό το email είναι σκουπίδι (junk). Το newsletter αυτό έχει αποτύχει σε όλα και, μάλιστα, στα μάτια έμπειρων χρηστών ο αποστολέας του έχει χάσει κάμποσους πόντους συμπάθειας.

Παράδειγμα 2: Το τμήμα πωλήσεων έχει προσπαθήσει μας «ενοχλήσει» για να μας στείλει «Θερμές Ευχές». Όμως, το email που μας έστειλε δε λέει πρακτικά τίποτε. Είναι γραμμένο στο χέρι (αν όχι «στο πόδι») κι ο Thunderbird έχει αντιληφθεί ότι πρόκειται για σκουπίδι (junk). Επιπλέον, αντί υστερογράφου έχει προστεθεί η παραπλανητική υποσημείωση ότι «το τρέχον email είναι έγκυρο επειδή…» κλπ κλπ. Τι κι αν είναι «έγκυρο» το email! Παραμένει σκουπίδι στα όλα του.

Παράδειγμα 3: Ακόμη άλλο ένα αποτυχημένο email/newsletter. Δε φαίνεται καν ποιος είναι ο παραλήπτης και γιατί μας προσεγγίζει. Αντιθέτως μας προσκαλεί άχαρα να «πατήσουμε εδώ, αν δε βλέπουμε την εικόνα». Φυσικά, ο κάθε σώφρων χρήστης που έχει δει και την πρόβλεψη ότι το εν λόγω email πρόκειται για σκουπίδι (junk) δε θα πατήσει ούτε εκεί ούτε πουθενά αλλού!

Παράδειγμα 4: Ακόμη περισσότερες προχειρογραμμένες ευχές. Μια εικόνα που δεν κολακεύει καθόλου μια εταιρεία που έχει κάνει τον κόπο να στείλει ένα newsletter με καμπόσο περιεχόμενο!

Πώς κατασκευάζουμε σωστά ένα newsletter

Για να κατασκευάσουμε σωστά ένα newsletter πρέπει πρώτα να θέσουμε ορισμένους στόχους που να επιτύχει. Οι σημαντικότεροι από αυτούς πρέπει να είναι:

1. να το λάβουν όσο το δυνατόν περισσότεροι από αυτούς που έχουμε στη λίστα με τους παραλήπτες μας
2. να το ανοίξουν όσο το δυνατόν περισσότεροι από αυτούς που τελικά θα το λάβουν
3. να δουν όσο το δυνατόν μεγαλύτερο μέρος του αυτοί που θα το ανοίξουν
4. να αναζητήσουν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τον αποστολέα του και
5. να έχουμε όσο το δυνατόν πιο πλήρη στατιστικά της όλης διαδικασίας.

Η κατασκευή ενός επιτυχημένου
newsletter μπορεί να έρθει όταν
αντιληφθούμε τους στόχους που
πρέπει αυτό να επιτύχει και
επιλέξουμε το κατάλληλο
εργαλείο για το σκοπό αυτό

Από τα παραπάνω γίνεται φανερό ότι ένα επιτυχημένο newsletter έχει να πετύχει στόχους οι οποίοι κλιμακώνονται. Αν δούμε τους στόχους 1 έως 5 θα αντιληφθούμε ότι ο κάθε ένας προσθέτει αξία στον προηγούμενο αλλά και απαιτεί ο προηγούμενος να έχει επιτευχθεί! Αυτό συμβαίνει κυρίως για τεχνικούς λόγους. Για παράδειγμα για να ανοίξουν το newsletter μας πολλοί χρήστες (στόχος 2) πρέπει πρώτα να το έχουν λάβει (στόχος 1) και για να διαβάσουν μεγάλο μέρος του (στόχος 3) πρέπει πρώτα να το έχουν ανοίξει (στόχος 2) κοκ.

Ίσως να μην είναι αυτονόητο αλλά είναι πραγματικά δύσκολο να επιτευχθούν οι στόχοι αυτοί σε μεγάλο ποσοστό. Αυτό συμβαίνει γιατί συντρέχουν οι παρακάτω τεχνικοί και μη λόγοι:

1. Οι λίστες με τους παραλήπτες δεν είναι πάντα επικαιροποιημένες.
   Με άλλα λόγια είναι δύσκολο να τηρεί κανείς μια λίστα παραληπτών που να έχει μέσα της μόνο έγκυρες διευθύνσεις.
2.  
3. Το email δεν είναι και η πιο αξιόπιστη υπηρεσία στον κόσμο.
   Συχνά emails χάνονται ή δεν επαναπροωθούνται αν αποτύχουν μερικές φορές. Άλλες φορές καταλήγουν απευθείας στα «σκουπίδια» (junk, spam) των παραληπτών χωρίς αυτοί να τα δουν καν – τα newsletters είναι από τους πρώτους υποψήφιους για κάτι τέτοιο. Άλλες, πάλι, φορές μαρκάρονται ως σκουπίδια δείχνοντας στον παραλήπτη ότι κάτι ύποπτο έχει ληφθεί.
4.  
5. Τα προγράμματα ανάγνωσης email είναι πολλά και διαφορετικά.
   Έτσι, δεν είναι απλό να κατασκευάσει και να μορφοποιήσει κανείς newsletters τα οποία θα φαίνονται σε όλα τα προγράμματα ανάγνωσης email πανομοιότυπα. Για την ακρίβεια το πλήθος τους είναι τόσο μεγάλο και οι διαφορές τους τόσο ετερογενείς που κάτι τέτοιο έχει ιδιαίτερα αυστηρούς περιορισμούς.
6.  
7. Οι εικόνες δε φαίνονται εξαρχής μέσα emails.
   Όλοι θα έχουμε λάβει emails με εικόνες μέσα τους (όχι ως attachments) και θα έχουμε παρατηρήσει ότι το πρόγραμμα ανάγνωσης emails που χρησιμοποιούμε δεν τις δείχνει εξαρχής. Αντίθετα, μας ενημερώνει ότι μέσα στο εν λόγω email βρίσκονται εικόνες και μας καλεί να πατήσουμε ένα ειδικό κουμπί για να τις εμφανίσει. Αυτό είναι πάγια τακτική πλέον και εξυπηρετεί την ιδιωτικότητά και την ασφάλειά μας στο διαδίκτυο.
8.  
9. Οι χρήστες προσπαθούν να προφυλαχθούν από το spam με πολλούς τρόπους.
   Αυτό σημαίνει ότι για να φτάσει ένα newsletter στα μάτια ενός χρήστη πιθανότατα έχει περάσει από κάμποσους ελέγχους τόσο κατά τη μεταφορά του στο χρήστη (σε επίπεδο mail servers) όσο και κατά την παραλαβή του από το πρόγραμμα ανάγνωσης emails που αυτός διαθέτει.

Email marketing ως υπηρεσία – Η λύση

Η βέλτιστη και πιο σύγχρονη λύση
είναι να χρησιμοποιήσουμε μια
εξειδικευμένη online υπηρεσία

Για να δοθεί η βέλτιστη λύση στα προβλήματα αυτά και να μπορούμε να αποστέλλουμε newsletters με τη μεγαλύτερη δυνατή αποτελεσματικότητα η πιο σύγχρονη και αποδοτική αντιμετώπιση είναι να χρησιμοποιήσουμε μια online υπηρεσία και να σχεδιάσουμε ένα εξειδικευμένο email template στα μέτρα μας. Αυτή είναι και η λύση που το Nevma προτείνει και προτιμά!

Με μια εξειδικευμένη online υπηρεσία μπορούμε να διαχειριζόμαστε πλήρως τις λίστες με τους παραλήπτες μας. Επιπλέον, οι λίστες αυτές είναι πάντα επικαιροποιημένες με τους χρήστες που προτίμησαν να διαγραφούν, με αυτούς που μαρκάρισαν κάποιο newsletter μας ως spam και με αυτούς που δεν υπάρχουν πια. Με αυτό τον τρόπο στέλνουμε κάθε φορά σε πραγματικά ενδιαφερόμενους παραλήπτες.

Ακόμη, η υπηρεσία διασφαλίζει τους καλύτερους δυνατούς όρους έτσι ώστε το newsletter μας να έχει τις λιγότερες πιθανότητες να χαρακτηριστεί ως spam από κάποιο mail server ή από κάποιο πρόγραμμα ανάγνωσης email. Κάτι τέτοιο επιτυγχάνεται, από τη μια πλευρά, επειδή η υπηρεσία μας ωθεί να σχεδιάζουμε και να δομούμε τα newsletters σωστά από πλευράς design και περιεχομένου και, από την άλλη, επειδή φροντίζει τεχνικά να αποστέλλει μαζικά τα emails με τέτοιο τρόπο ώστε να μην «ενοχλεί» τους άλλους mail servers (για να το πετύχει αυτό πρέπει να διαθέτει ένα μεγάλο αριθμό από servers στον κόσμο που διαμοιράζουν την ποσότητα σε όγκο και σε χρόνο).

Όπως μόλις αναφέραμε, στα πλεονεκτήματα είναι και το γεγονός ότι η υπηρεσία μας ωθεί να σχεδιάζουμε σωστά τα newsletters μας. Κάτι τέτοιο είναι απαραίτητο εξαιτίας της μεγάλης ποικιλίας και ετερογένειας που παρουσιάζουν τα προγράμματα ανάγνωσης email με σκοπό οι παραλήπτες μας να μπορούν να δουν το newsletter μας με τη μεγαλύτερη δυνατή πιστότητα σε αυτό που σχεδιάσαμε αλλά και με τη μεγαλύτερη δυνατή ομοιομορφία ανάμεσά τους. Έτσι, μπορούμε να ελπίζουμε ότι οι χρήστες μας θα παραλαμβάνουν αξιοπρεπή εικόνα και πληροφορία σχετικά με εμάς και την εταιρική μας ταυτότητα και θα βοηθήσουμε να χτιστεί μια σταθερή σχέση μαζί τους.

Τέλος, ένα μεγάλο εργαλείο που μας δίνουν οι υπηρεσίες αυτές είναι τα στατιστικά. Έχουμε τη δυνατότητα να βλέπουμε πλήρη στατιστικά του πώς έχει εξελιχθεί η κάθε αποστολή του newsletter μας σχετικά με το πόσοι άνοιξαν πραγματικά το email που έλαβαν, πόσες αποστολές απέτυχαν, πόσοι και ποιοι διαγράφηκαν από το newsletter, πόσοι το μαρκάρισαν ως spam, πόσοι πάτησαν κάποια links μέσα σε αυτό και ποια links κοκ. Έτσι έχουμε μια σφαιρική εικόνα της αποτελεσματικότητας του newsletter και των αντιδράσεων των παραληπτών μας σε αυτό.

Είδαμε στο άρθρο αυτό συνολικά όλα όσα αφορούν το σχεδιασμό, την υλοποίηση και την αποστολή ενός newsletter. Του βασικού, δηλαδή, εργαλείου του email marketing. Εξετάσαμε τα προβλήματα που παρουσιάζονται στην κατασκευή και στην αποστολή των μαζικών emails αλλά και τους τρόπους με τους οποίους αυτά αντιμετωπίζονται σήμερα. Εξηγήσαμε ότι η βέλτιστη και πιο σύγχρονη λύση είναι η χρήση online υπηρεσιών που εξειδικεύονται στην αποστολή newsletters.